Reações às mudanças de preços dos concorrentes

Como se deve reagir a uma redução de preço feita por um concorrente? Em mercados caracterizados por produtos muito homogêneos, a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado; se não conseguir fazê-lo, terá de acompanhar a redução de preço. Se o concorrente aumentar o preço em um mercado de produtos homogêneos, as outras empresas podem não equiparar seus preços, a menos que o aumento beneficie todo o setor. Se as outras não a acompanharem, a empresa líder precisará cancelar o aumento.

Em mercados de produtos não homogêneos, a empresa tem mais espaço para agir. Ela precisa considerar as seguintes questões: (1) Por que o concorrente alterou o preço? Foi para ganhar mercado, utilizar a capacidade excedente, acompanhar mudanças nas condições de custo ou liderar uma mudança de preço em todo o setor? (2) O concorrente planeja que a mudança de preço seja permanente? (3) O que acontecerá com nosso lucro e com nossa participação de mercado se não reagirmos à mudança? As outras empresas reagirão? (4) Quais são as prováveis medidas tomadas pelos outros concorrentes para cada possível reação?<

É comum que a líder de mercado enfrente grandes reduções de preço praticadas por empresas menores, na busca por maior participação de mercado. Nesses casos, a líder pode responder de várias maneiras:

• MANTER O PREÇO       A líder pode manter seu preço e margem de lucro, acreditando que (1) perderia grande parte de seu lucro caso reduzisse o preço; (2) não perderia muita participação de mercado; (3) poderia reconquistar sua participação de mercado quando necessário. Entretanto, o argumento contra a manutenção do preço é o de que a empresa que ataca a outra fica mais confiante, a força de vendas da líder fica desmoralizada e a líder perde mais participação do que esperava. No fim, ela acaba entrando em pânico, reduzindo o preço para reconquistar a participação e percebendo que isso será mais difícil e dispendioso do que esperava.

• MANTER O PREÇO E AGREGAR VALOR       A líder pode melhorar seu produto, seus serviços e sua comunicação. Ela pode achar mais vantajoso manter o preço e gastar dinheiro para melhorar a qualidade percebida do que reduzir o preço e operar com uma margem de lucro menor.

• REDUZIR O PREÇO       A líder pode reduzir o preço para acompanhar o preço da concorrente. Talvez ela o faça porque (1) seus custos diminuem com o aumento de volume; (2) ela teme perder participação de mercado, já que o mercado é sensível a preço e (3) uma vez perdida sua participação de mercado, seria difícil recuperá-la.

• AUMENTAR O PREÇO E MELHORAR A QUALIDADE       A líder pode aumentar seus preços e lançar novas marcas para enfrentar a marca que a está atacando.

• LANÇAR UMA LINHA DE COMBATE COM PREÇO REDUZIDO       Essa estratégia consiste em adicionar itens com preços reduzidos á linha ou criar uma marca separada com preço inferior.